薛之谦人设崩塌害惨一众品牌,除了下架各家还有什么选择 宋清辉解析

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发布时间:2017-09-27 09:38

  2017年上半年最火的广告代言人,非薛之谦莫属。作为一名“过气”多年的歌手,没人能想到薛之谦竟靠着他的段子成为微博上的新晋网红、广告圈里的红人。2016年,他的粉丝从400万一路狂飙到2500万,如今已达到3757万。而百度搜索指数也显示,“薛之谦”三个字眼自2015年下半年后便一路高歌猛进。

  (图片来源于网络)

  而作为流量巨大的当红艺人,自然是被众多品牌商看好,不惜重金签约代言。据不完全统计,找薛之谦代言的品牌有肯德基、奥利奥、金立手机、腾讯动漫、膜法世家、乐事薯片、飘柔、中国本田等。

  9月8号,薛之谦在微博上高调宣布自己与前妻复合,在当时使用的正是金立手机。而金立手机也获得了意料之外的走红,当天的百度搜索指数就由日常7000+飙升至13600。

  (图片来源于微博截图)

  由此可见,如今品牌代言人已经成为品牌的一部分,而明星为品牌做广告也使得广告从嘈杂混乱的媒体环境中迅速捕获消费者的注意。明星代言背后的流量红利自然毋庸多言,但是任何事物都具有两面性,当明星负面新闻缠身时,品牌也往往深受其累。

  人设崩塌背后,商业损失惨重

  9月12日,李雨桐微博爆料被薛之谦骗钱骗感情,随即薛之谦深陷舆论旋涡,一些品牌商也纷纷开始行动起来。肯德基率先发声:下线薛之谦代言的KFC广告及相关海报。而这次肯德基新上的薛之谦的海报时间为9月11日,仅上线一天就被撤下,除此之外,按照合同(明星代言期间如果出现犯罪、负面新闻,商家有权终止合作,并且还有索赔的权利),薛之谦或许还要因为违约而承受高达2000万的罚款。

  (图片来源于网络)

  虽说薛之谦事后发微博反击,但是随着女主的后续爆料,以及拿出来的各种证据,薛之谦的人设可谓急转直下,那些处在观望态度的品牌商也逐渐坐不住了。近日,有网友在薛之谦所代言的网上旗舰店询问关于薛之谦代言的产品,得到的回答是“正在撤下”。

  (图片来源于网络)

  此前,据网上爆料,薛之谦微博广告刊例价是50万元(据称现在已经涨到70万),折扣价40万元,而品牌代言的报价,通常在500~800万之间。粗略计算一下,薛之谦的广告收入就已超过6000万。试想,如果所有品牌商都与薛之谦解约,那么薛之谦面临的广告损失和索赔金额将超亿元。

  其实近年来关于明星的各种负面新闻屡见不鲜,如吸毒、出轨、嫖娼、打架斗殴、交通肇事、偷税漏税等等。在众多明星中,涉及广告代言的不在少数,曝出负面之后所蒙受的损失更是相当巨大。昔日,当红明星林丹也因“出轨门”事件损失惨重。据悉,林丹当时先后代言过的品牌包括:红牛、李宁、雪铁龙世嘉、绿箭、百事可乐、361度、欧莱雅、雪津啤酒、肯德基、中华、金龙鱼、吉列剃须刀、佳得乐、福瑞迪汽车、伊利、青岛啤酒、联邦快递、英特尔等。“出轨门”事件爆出后,当即有两家预期中赞助商叫停了林丹的项目。当时,有相关人士预估,从林丹的广告代言收入出发,如果“出轨门”使林丹停掉所有广告,他的损失将超过千万元。

  品牌方损失惨重,但解约并非唯一途径

  此番,肯德基的做法颇有点“落井下石”的节奏,但此事也有章可循,毕竟当年同为肯德基代言人的柯震东,也因吸毒事件造成太大的影响,面临广告被下架和巨额索赔的同样情形。

  而金立手机的做法可谓是对薛之谦“照顾有加”。虽然9月20日新签了刘涛作为金立M7的代言人,但是至今微博上还挂着薛之谦的代言海报,不仅如此还与薛之谦的粉丝互动频繁。而且,根据金立副总裁俞雷所发布的微博来看,金立不仅不会更换代言人,并且薛之谦还将出席金立10月16日在深圳卫视举办的金立M7发布会。就这点来看,金立还是很讲义气。

  (图片来源于网络)

  但截至目前,乐事、奥利奥、飘柔等品牌商尚未针对此事做出明确回复。那么问题来了?同样身为代言人,为何KFC屡次选择紧急下架明星代言,而其他公司却选择网开一面呢?

  事实上,明星代言如今不单单是靠自身的明星效应来为品牌商吸引流量,从品牌商的角度来看,则是充分利用代言人的全部资源,如行为、言论、作品等诸多方面。品牌商在寻找代言人合作时,会对当前和预期的市场环境做出客观分析,进而找寻最佳的合作伙伴。因此,当艺人有丑闻出现时,品牌商要做的则是根据时下的市场环境做出最佳的决断,而非只有下架这一种举措。

  例如,肯德基如今作为西式快餐的龙头老大,早已不需要依靠明星来带动营收,签约的目的也是更多的是希望以一种积极的形象长期出现在消费者面前,进一步扩大自身影响力,因此对代言人的选择自然十分苛刻,一旦代言人出现负面消息,下架没得商量。可对于一些那些规模相对较小、至今仍深陷市场竞争中的品牌商而言,此时更换几乎不太可能达到止损的效果。

  明星代言需谨慎,风险把控是重中之重

  所谓城门失火,殃及池鱼,一旦其品牌代言明星被丑闻纠缠上,社会舆情会条件反射地把其代言的品牌推向风口浪尖。正因如此,品牌方在寻找合适的明星代言时需万分谨慎,同时也要考虑多方面因素。

  要想规避损失,最好还是能够事前预测,防范风险。据了解,许多企业在选择明星代言人之前,都会对其进行详尽的背景调查,明星在一定程度上会代表企业的形象,所以,企业的选择一般都非常慎重。

  著名经济学家宋清辉表示,从专业角度而言,在选定代言人之前,企业需要从三个方面做风险评估:

  其一,品牌代言人是否与所代言的公司业务或主要产品有一定的契合度,契合度越高就越具有商业价值,即容易引起越高的传播效应,反之则代言风险较大。

  其二,代言人在代言之前是否已有相应敏感新闻,若有就需谨慎对待。同时,要注重防范代言人未来负面新闻风险,代言人自身的负面或敏感新闻被媒体曝光得越多,被代言的公司商业价值就容易受损,甚至适得其反。

  其三,代言人历史上,是否有碰触道德和法律底线的行为,因此非常有必要对代言人进行背景审查。

  此外,相关专家建议,一旦出现“代言危机”企业要率先对问题做出反应,最好是第一时间与公众沟通事实真相;在问题的处理上一定要果断,不能拖泥带水给公众犹豫不决的感觉;对外沟通的内容不是一成不变的,应关注事态的变化,并酌情应变做出处理;还要与公众分享感受,最好能赢得同情,将舆论导向有利于企业自身的方向。

  以陈赫“出轨门”为例,事件发生以后,陈赫正在代言的游戏《游族》没有放弃他,并通过一系列“快准狠”的公关措施迅速扭转局面,在止损的同时也收获了一定的宣传效果。

  2008年刘翔退赛后耐克的反应也值得学习。作为刘翔最重要的赞助商,耐克当时以最快速度调整传播口径,以“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱挫折,爱运动,即使他伤了你的心”这一串修改后的传播语录,将刘翔伤退事件对自身品牌的负面影响降到最低,甚至反而更加凸显了自身品牌的文化诉求。

  最后,企业可以选择明星代言,但不能仅靠明星光环来提升品牌形象。一旦明星形象不在,品牌也会大打折扣。因此,企业应该将更多的精力与金钱用于提高产品质量和品牌美誉度上,或者考虑像脑白金那样以卡通人物代言,既节省了巨额广告设计和代言费用,也有效避免了会受到品牌代言人负面消息影响的可能。(蓝鲸财经 靳倩倩 陆鹏鹏)返回搜狐,查看更多

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